Publier un très grand nombre de contenus permet aux entreprises d'atteindre plus facilement leurs objectifs d'Inbound Marketing : générer plus de prospects de qualité (79%1), augmenter le trafic de leur site Internet (75%1), améliorer la réputation de la marque (57%1), augmenter l'engagement et la fidélité des clients (47%1)...
Pour assurer cette production de contenus, un travail de veille concurrentielle est indispensable. Pour qu'elle soit performante, il faut être méthodique et suivre des étapes très précises : lister les principaux concurrents et les classer, consulter régulièrement leur blog d'entreprise, analyser leur présence sur les réseaux sociaux…
Découvrez les étapes à suivre pour mettre en place un dispositif de veille efficace.
Étape n°1 : Élaborer une liste de concurrents
La première étape consiste à élaborer la liste des concurrents à suivre quotidiennement et ce qui caractérise chacun d'entre eux (taille de la structure, date de création, culture d'entreprise, partenaires…).
Pour que cette liste soit complète, il faut aller plus loin qu'un simple listing des concurrents directs et prendre en compte d'autres concurrents (indirects, tertiaires, potentiels…). Par exemple, les concurrents potentiels ne doivent pas être négligés et peuvent représenter une réelle menace s'ils rentrent sur le marché.
Il faut également mettre régulièrement à jour cette liste en fonction des évolutions du marché (nouveaux entrants, sortants, changement de position d'un concurrent…).
Étape n°2 : Consulter la partie blog des sites Internet concurrents
Pour mettre en œuvre une veille concurrentielle efficace, il faut régulièrement consulter la partie blog des sites Internet concurrents et s'inspirer de leurs choix de contenus : sujets traités, types de format utilisés, longueur des textes, style…
En parcourant la partie blog de leur site Internet, une entreprise peut identifier un type de format qu'elle n'a pas encore exploité sur son blog (infographie, livre blanc, interview, Ebooks…) et qui est susceptible d'engager son audience. Par exemple, les infographies sont le quatrième type de format2 de content marketing le plus utilisé et peuvent entraîner une hausse de trafic de +12%2.
Il faut également évaluer la fréquence de publication des concurrents (quotidienne, mensuelle, hebdomadaire…). Cette évaluation permet à une entreprise de déterminer un rythme de publication stratégique pour rester compétitive. Par exemple, les entreprises qui publient au moins 11 articles de blog par mois génèrent 4 fois3 plus de trafic que celles qui en publient 4 ou 53.
Étape n°3 : Analyser la présence des concurrents sur les réseaux sociaux
Pour mettre en œuvre une veille concurrentielle, il est essentiel d'analyser la présence des concurrents sur les réseaux sociaux.
Les entreprises utilisent régulièrement ces canaux pour partager leurs articles de blog : 66% des professionnels4 du marketing en font une telle utilisation. Parmi les réseaux sociaux qu'ils considèrent comme « les plus efficaces » pour diffuser leurs contenus : Facebook (36%1), LinkedIn (36%1), Instagram (9%1), Twitter (8%1)…
Pour chaque concurrent, il faut donc analyser les interactions entre les visiteurs et les contenus publiés sur le profil de la marque : likes, partages, retweets, commentaires… L'analyse de ces interactions permet à une entreprise de mesurer l'engagement des visiteurs sur ces contenus et identifier ceux qui fonctionnent le mieux pour s'en inspirer.
Étape n°4 : S'informer sur la stratégie SEO
Dans le cadre de la veille concurrentielle, s'informer sur les pratiques SEO des concurrents est capital et permet aux entreprises d'anticiper leurs stratégies5 de mots-clés et les contrer.
Pour relever ce challenge, une entreprise doit identifier les mots-clés qui sont régulièrement utilisés par les concurrents. Ce travail d'identification lui permet de repérer ceux qui sont pertinents pour les intégrer dans ses futurs contenus.
Elle doit également connaître la position des concurrents sur les mots-clés qui sont stratégiques et surveiller leur variation. Un tel suivi lui permet de détecter plus rapidement la perte de classement d'un concurrent sur un mot-clé et capitaliser dessus pour améliorer sa propre position sur ce mot-clé.
Étape n°5 : Élaborer un rapport de veille et le diffuser
Pour mettre en œuvre une veille concurrentielle dynamique, il est essentiel d'établir un rapport de veille concurrentielle structuré et le diffuser à différentes équipes.
Pour réaliser ce rapport, Il faut sélectionner les données qui sont pertinentes et les classer selon différents critères. Par exemple, il est recommandé de les classer par concurrent pour permettre une meilleure lisibilité des informations.
Il faut également identifier les équipes susceptibles d'utiliser ce rapport (SEO, marketing, produit, commerciale…). Une fois les équipes cibles définies, il faut leur envoyer le rapport à une fréquence régulière. Il est recommandé de déterminer cette fréquence en fonction de leur besoin d'informations et du rythme de publication global des concurrents. Il peut être également intéressant de mettre en place des motifs d'alertes : mise à jour de contenus, apparition d'un concurrent sur un nouveau mot-clé, nouveauté marketing…
Mettre en place un dispositif de veille concurrentielle est indispensable pour produire des contenus de qualité et optimiser sa stratégie d'Inbound Marketing. Pour que cette veille soit performante, une entreprise doit fournir des efforts constants : mettre à jour la liste des concurrents, consulter régulièrement leur site internet, surveiller leurs publications sur les réseaux sociaux, rester informée de leurs pratiques SEO… Pour gagner en efficacité dans ce travail de veille, de nombreuses entreprises utilisent des outils de qualité dédiés à la veille concurrentielle.
1
Amici, O. A. (2021, 26 mai). Les statistiques du marketing de contenu à connaître pour 2021. semrush.com.
2
Fontanella, C. F. (2020, 14 décembre). 25 Stats That Make the Case for Infographics in Your Marketing. blog.hubspot.com.
3
Goday, R. G. (2015, 21 octobre). À quelle fréquence les entreprises devraient-elles bloguer ? blog.hubspot.fr.
4
HubSpot. La liste indispensable des statistiques marketing. hubspot.fr.
5
Walsh, S. W. (2021, 16 mars). How to Use Competitive Intelligence to Grow Your Business. semrush.com.