Veille concurrentielle : définition, intérêts et challenges

Competitive Intelligence

Lundi 5 Septembre 2022 
Elsa Benaiche Elsa Benaiche
4 minutes
Veille concurrentielle : définition, intérêts et challenges

Dans le secteur du retail, la concurrence est plus forte depuis ces trois dernières années : 90% des entreprises1 partagent cet avis et 48%1 considèrent qu'elle est « beaucoup plus forte1 ». Pour rester compétitives, les entreprises doivent proposer une offre unique, lancer constamment des nouveautés et s'adapter rapidement aux évolutions du marché.

Pour y parvenir, la mise en place d'une veille concurrentielle est cruciale : 90% des entreprises issues du classement Fortune 5002 l'utilisent pour développer un avantage concurrentiel et 62%3 prévoient de dépenser davantage dans ce domaine.

Néanmoins, les entreprises rencontrent de nombreux challenges dans sa mise en œuvre : collecter toutes les données (52%4), sélectionner les informations pertinentes (46%4), centraliser et organiser l'information (39%4)…

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Découvrez la définition de la veille concurrentielle, son intérêt et les principaux challenges autour de sa mise en œuvre.

Veille concurrentielle : définition

La veille concurrentielle consiste à mettre en place des processus pour surveiller et analyser l'activité des concurrents (offre produit, stratégies de communication, nouveautés...) et implique de suivre un certain nombre d'étapes : identifier les concurrents, collecter les données, organiser et centraliser l'information, partager cette information avec les services concernés…

veille concurrentielle - challenges

Pour les entreprises, la veille concurrentielle représente un enjeu stratégique : 61% d'entre elles4 la considèrent comme « importante4 » et 16%4 comme « absolument essentielle4 ». Cette veille leur permet de comprendre le positionnement de la concurrence sur le marché et d'ajuster leur stratégie pour rester compétitives : tarification, lancement d'une nouvelle gamme, innovations…

L'intérêt de la veille concurrentielle

La veille concurrentielle apporte de nombreux avantages, tant qualitatifs que quantitatifs5. Parmi les principaux avantages, il y a la croissance et l'augmentation des revenus.

Les entreprises qui consacrent du temps et un budget important à la veille concurrentielle ont une plus forte croissance. En assurant un suivi optimum des concurrents, ces entreprises peuvent mieux se positionner sur le marché et identifier des opportunités de croissance : évolutions, dernières innovations, tendances... Ainsi, elles sont en mesure de planifier des actions pour contrecarrer la concurrence (changement de prix, lancement d'un nouveau produit, évolution des stocks…) et développer leur avantage concurrentiel : 90% d'entre elles5 considèrent que la veille concurrentielle contribue au succès de leur organisation. Ces entreprises sont également plus susceptibles de générer une augmentation des revenus : 52% d'entre elles5 ont constaté une telle augmentation.

Les challenges autour de la veille concurrentielle

Le suivi des sites e-commerce concurrents

Pour rester compétitives, les entreprises doivent s'intéresser aux sites e-commerce concurrents : c'est la principale source d'information6 à consulter dans le cadre d'une veille concurrentielle. Pour chaque site e-commerce surveillé, elles doivent être informées de toute modification et/ou changement dans les informations produit qui y sont présentées : prix, offre produit, stocks disponibles…

Lorsque le catalogue produit de la marque est volumineux, cette tâche peut rapidement devenir fastidieuse. Elle impose aux entreprises de se connecter régulièrement aux sites e‑commerce concurrents et de rechercher sur chaque page web des informations stratégiques. Cette recherche est l'activité de veille concurrentielle la plus consommatrice de temps (43%7) suivie de l'analyse des données (32%7) et du partage de l'information avec les services concernés (26%7).

La multiplication des sources d'information

Pour garder un avantage concurrentiel, les entreprises doivent contrôler l'information produit sur leur propre site e-commerce : 89% d'entre elles5 partagent cet avis. Elles doivent également contrôler l'information produit sur l'ensemble des canaux de distribution où sont commercialisés leurs produits : Marketplaces multiples, distributeurs, réseaux de vente, social selling… En moyenne, 71% des entreprises8 surveillent au moins 3 sources d'information différentes.

Les canaux de distribution à surveiller étant nombreux, cette tâche peut rapidement devenir longue et chronophage. Sur chaque canal de distribution, les entreprises doivent suivre l'évolution des prix pratiqués par les distributeurs, surveiller la disponibilité des stocks et contrôler systématiquement la qualité de l'information produit : fiabilité, complétude, précision, adaptation au canal de vente, traduction…

Les canaux de distribution à surveiller étant nombreux, cette tâche peut rapidement devenir longue et chronophage. Sur chaque canal de distribution, les entreprises doivent suivre l'évolution des prix pratiqués par les distributeurs, surveiller la disponibilité des stocks et contrôler systématiquement la qualité de l'information produit : fiabilité, complétude, précision, adaptation au canal de vente, traduction…

Le partage des résultats de la veille concurrentielle

Il est essentiel de partager les résultats de la veille concurrentielle avec les équipes concernées9 : Produit, Marketing, commerciales, SEO… Le partage de ces résultats leur donne une vue à 360° de l'entreprise et favorise le travail collaboratif. Les entreprises qui fournissent cet effort de façon régulière sont 155% plus susceptibles10 de générer une augmentation des revenus par rapport aux autres entreprises.

veille concurrentielle - partage

Néanmoins, le partage d'information est l'un des principaux freins11 que rencontrent les entreprises dans la mise en place d'une veille concurrentielle. Très souvent, les différents services d'une entreprise reçoivent des informations qui ne sont pas adaptées à leurs besoins métiers : 50% d'entre eux11 ne les exploitent pas.

Gagnez en efficacité avec une solution de veille concurrentielle

Pour les entreprises, mettre en place une veille concurrentielle efficace représente un véritable challenge : seulement 12% des données récoltées3 sont analysées.

Une solution de veille concurrentielle permet d'assurer tout le processus d'analyse concurrentielle : collecte des informations stratégiques, analyse, synthèse… et apporte des gains d'efficacité importants. Les entreprises qui utilisent une telle solution trouvent 4 fois plus vite l'information recherchée3, génèrent 4 fois plus de revenus3 et prennent des décisions stratégiques 5 fois plus rapidement3.

En conclusion, la veille concurrentielle apporte un véritable avantage compétitif sur le marché. Les entreprises rencontrent néanmoins de nombreux challenges dans sa mise en œuvre : collecter toutes les données, centraliser et organiser l'information, partager cette information avec les services concernés… Pour relever ces challenges, l'utilisation d'une solution de veille concurrentielle permet des gains de temps importants et simplifie tout le processus d'analyse concurrentielle.

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1 2020 State of Competitive Intelligence.crayon.co.
2 Newson, J. N. (2020, 31 juillet). 10 Competitive Intelligence Statistics : Do Your Competitors Know These? jimmynewson.com.
3 Hover, Z. H. Competitive Intelligence : 19 Statistics That Will Blow Your Mind. evalueserve.com.
4 Crayon. 2022 state of competitive intelligence. www.crayon.co.
5 Mishra, A. M. (2021, 16 mai). A Guide to Competitive Intelligence. fireflies.ai.
6 Guta, M. G. (2020, 14 janvier). 94% of Businesses Investing in Competitive Intelligence, How About You? smallbiztrends.com.
7 Dumas, E. D. (2020, 31 janvier). How to Share Competitive Intelligence Across Your Organization. www.crayon.co.
8 Contify. 2021 Contify's Benchmark Report for B2B Marketers. contify.com.
9 Bond, C. B. (2021, 29 décembre). Who Uses Competitive Intelligence ? A Quick Tour of the 4 Major Stakeholder Audiences.
10 Mirman, E. M. (2019, 15 février). Top 5 Competitive Intelligence Challenges from Industry Professionals. www.crayon.co.
11 Ranjan, P. R. (2022, 21 juillet). 3 Common Market & Competitive Intelligence Problems and Their Solutions. contify.com.

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